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以小见大，让责任更细腻真实——基投集团宣传片文案 笔者曾经为浙建集团、宝业建设、展诚建设、湖州建工等众多建筑企业撰写的宣传片制作的文案。因为很多企业有着国企的背景，因此在文风上往往形成一种套路，从过去到今天，再到未来，填满了响当当的资质证书、华丽的建筑作品，以及滴水不漏的企业文化。语言上也多为高风亮节的形容词，似乎厚积薄发是这类宣传片的唯一基调。 诚然，该类宣传片在用途上基本是政府汇报或同行交流。但过多的务

虚用语，过多的条条框框无非就是宣传册或工作总结的翻版，沉重有余而活力不足，甚至有一种给自身贴金的咄咄逼人。笔者认为，在商业社会，即便是主旋律宣传片，也可以有不一样的表达，也可以让汇报变成一种沟通，在不违背基调的前提下，触动心灵才是王道。即便每一家企业在经营内容上有惊人的相似，但在宣传片制作上却可以和而不同。 这次接触的基投集团（浙江省基础建设投资集团）是一家以基础建设投融资为主业的企业，他们希望该宣传片能有所创新，最好能从文化的角度准确地传达出企业的气质和神韵。我翻了下他们的宣传册，投资建设的领域非常多，投资模式也非常多，比如BT、TOT、BOT、EMC等，整个内容可以说非常抽象，如果只是照搬的话，无疑又滑到传统宣传片大而全的泥潭。宣传片是一个再造的过程，是对既有元素的重新整合和提炼。因此，为了更好地进行梳理，该片必须确定一个主题。

 

基投集团一直不断倡导的理念就是责任、创新、规范、诚信。但这八个字都要陈述的话，全片会变得非常散，从而成为流水账。最终，经过讨论，将主题定为“责任”。可以说，创新、规范、诚信都是基于责任。 责任，一个司空见惯、毫无新意的字眼，如何传达才能有所不同？毕竟这不是写随笔，可以天马行空，而是要紧贴客户实际情况，文字既要精准，又能做到唯一性；既要说透，又不能拖沓。你所表达的内容将决定一家企业的高度，而一家企业的高度绝不是由一堆证书所能代表的，放低姿态，宣传片所要表达的其实是背后的核心价值。有时，少就是多，低就是高。 有了良好的沟通，文案很快写好并发过去，得到了领导的高度评价。 （注：雷普娟、方建文对本创意亦有贡献。）